MySpace.com

В настоящем исследовании отражена наиболее значимая для стартаперов Рунета информация о

крупнейшей социальной сети MySpace.com. Модель MySpace.com нельзя рассматривать как стартап, т.е. финансово успешный проект, который можно начать в небольшой компании единомышленников. MySpace.com является составляющей частью рабочего механизма крупнейшей медиакорпорации News Corporation, и все его развитие, разумеется, подчинено целям и задачам этого медиагиганта. MySpace.com — крупнейшая социальная сеть в мире. Ее аудитория составляет более 160 млн. активных пользователей в месяц (март 2008 года). Они просматривают более 81.2 млрд. страниц в месяц.

Каждый по-настоящему крупный проект обладает своей спецификой, фундаментальным стержнем.

Специфика этого проекта — его аудитория. Подобно тому, как термин «стартап» подразумевает получение прибыли, проект MySpace.com подразумевает увеличение своей аудитории. Сложно определить, что для него важнее — объемы выручки или количество пользователей. А все дело в том, что с июля 2005 года эта социальная сеть принадлежит крупнейшей мультимедийной корпорации News Corporation (ее капитализация составляет 67.79 млрд. долларов). И поэтому при анализе экономической эффективности MySpace.com нельзя не учитывать, что эта социальная сеть является в том числе и инструментом медиагиганта по формированию, удержанию и работе с аудиторией.

Примечание: Ближайшие конкуренты News Corporation (67.79 млрд. долл.): Time Warner (67.32

млрд. долл.), Disney (65.62 млрд. долл.), Sony (45.29 млрд. долл.), Viacom (26.98 млрд. долл.),

CBS (21.11 млрд. долл.).

Информация о создании MySpace.com обрывочна и противоречива. Первым же ключевым моментом в

его истории были инвестиции от Redpoint Ventures и Intermix Media в уже далеком январе 2005 года. А через 7 месяцев, в июле 2005 года, проект был приобретен News Corporation за 580 млн. долларов. Через полгода, в 2006 году, News Corporation вложила в развитие проекта еще 20 млн. долларов. Формально MySpace.com принадлежит Fox Interactive Unit, которой в свою очередь владеет News Corporation.

Доходы MySpace.com: 2006 г.: 350 млн. долл.2007 г.: 440 млн. долл. (при динамике доходов от

рекламы + 30% за квартал) 2008 г.: прогнозируется более 1 млрд. долл. Расходы за 2007 год оцениваются примерно в 10 млн. долл.Формирование аудитории под рекламу Общеизвестно, что не брендовая реклама на пользовательских страницах в социальных сетях продается очень плохо (кликабельность баннеров у Facebook.com составляет 0.02%, у MySpace.com — 0.10%). В первую

очередь это связано со сложностью выявления интересов пользователя в конкретный момент времени и

сопоставления этих интересов с рекламными показами. В настоящее время наиболее распространены

два перспективных направления, призванных улучшить ситуацию: создание тематических групп под рекламные показы и таргетирование на основе пользовательских профайлов.Создание тематических групп. С точки зрения пользователей MySpace.com – это медиаконтент и комьюнити. Причем комьюнити в первую очередь создается вокруг медиаконтента: согласно исследованиям, 78% всех «друзей» приходится на 19% спонсорских страниц. Руководство MySpace.com такую ситуацию всячески поддерживает и поощряет. Например, большинство блогов звезд аккумулировано

в отдельный канал «для улучшения взаимодействия с пользователями». Финансовой стороной этого вопроса является создание рекламных площадок класса премиум с явной, понятной и однородной аудиторией. Таргетированная реклама.В сентябре 2007 года MySpace.com анонсировал новый сервис для рекламодателей, который позволит более качественно осуществлять целевые рекламные

показы. Согласно предварительной информации на основе данных профайлов, все пользователи будут

разделены на более чем 1000 тематических категорий и подкатегорий (например, для категории «Музыка» заявлено более 300 подкатегорий). Стоит отметить, что профайл пользователя содержит более 50 полей, касающихся практически всех сфер социальной активности. Ожидается, что этот сервис позволит увеличить кликабельность в отдельных категориях более чем на 80%.Развитие рекламной платформы В марте 2007 года MySpace.com и NBC Universal образовали совместное предприятие Hulu с бюджетом в 100 млн. долл.. Hulu является как отдельным сайтом, так и сервисом потокового просмотра фильмов, клипов и сериалов на AOL, MSN, MySpace, Comcast и Yahoo. Контент недоступен для скачивания и просматривается только в специальном плеере со встроенной рекламой. Стоимость рекламы составляет 25 долларов за пятнадцатисекундный видеоролик. Реклама внедрена в

видеопоток, но предполагается, что ее объем будет в разы меньшим, чем на телевидении.

В ноябре 2007 года анонсировано распространение рекламной платформы Fox Interactive Media на

рекламные площадки, лежащие вне сайтов, принадлежащих News Corporation (ожидается в первой половине 2008 г.).В январе 2008 года MySpace.com заключил контракт с компанией Oberon Media и открыл обновленный канал казуальных игр. По статистике, до 60% дохода казуальных гейм-порталов идут от рекламы. В целом порталы казуальных игр считаются весьма удачной платформой для размещения рекламы.

Замечание: после запуска сервиса NBC Universal ужесточила условия для Apple и перестала предо-

ставлять свой видеоконтент для iTunes.

надцатисекундный видеоролик. Реклама внедрена в видеопоток, но предполагается, что ее объем будет в разы меньшим, чем на телевидении.В ноябре 2007 года анонсировано распространение рекламной платформы Fox Interactive Media на рекламные площадки, лежащие вне сайтов, принадлежащих News Corporation (ожидается в первой половине 2008 г.).В январе 2008 года MySpace.com заключил кон-

тракт с компанией Oberon Media и открыл обновленный канал казуальных игр. По статистике, до 60% дохода казуальных гейм-порталов идут от рекламы. В целом порталы казуальных игр считаются весьма удачной платформой для размещения рекламы.Доходы от рекламы Ниже приведены расценки на стандартные рекламные баннеры в середине 2006 года.На каждой странице MySpace.com располагается

один баннер вверху страницы и некоторое количество больших, средних и вертикальных баннеров в разных частях страницы:

CPM = 1.65 долл., размер = 728 x 90 — баннер вверху страницы;

CPM = 5.60 долл., размер = 430 x 600 — большой баннер;

CPM = 3.50 долл., размер = 300 x 300 или 300 x 250 — средний баннер;

CPM = 2.10 долл., размер = 120 x 600 — вертикальный баннер.

При этом возможна фильтрация рекламных показов по возрасту, городу, полу и т.д., но при этом базовая стоимость баннера увеличивается, а за каждый дополнительный фильтр необходимо доплатить

0.25 долл.: CPM = 2.15 долл., размер = 728 x 90 — баннер вверху страницы;

CPM = 4.00 долл., размер = 300 x 300 или 300 x 250 — средний баннер;

CPM = 6.10 долл., размер = 430 x 600 — большой баннер;

CPM = 2.60 долл., размер = 120 x 600 — вертикальный баннер.

К концу 2007 года существенно увеличилась доля брендовой рекламы: 40% рекламных доходов. В настоящее время MySpace.com работает с 85 из 100 топовых брендов. MySpace.com все больше ориентируется на брендовую рекламу. Ожидается увеличение ее доли до 70%.MySpace.com сотрудничает с 20 различными рекламными сетями, которые генерируют 10% рекламных доходов данной социальной сети. Сотрудничество с Google дает 30% рекламных доходов.

Рекламные партнеры

Осенью 2007 года MySpace.com заключил договор с компанией SonyBMG, позволяющий пользователям размещать музыку и видео из ее архива на своих персональных страницах. SonyBMG делит прибыль от рекламы, встроенной в свой видеоконтент, с MySpace.com.17 августа 2007 года. Этот день принес MySpace.com 1 млн. долл.: ровно столько заплатила Coca Cola за один день эксклюзивной рекламы на главной странице портала.В 4-м квартале 2006 года была заключена сделка с Google сроком до 2-го квартала 2010 года. Согласно этой сделке, Fox Interactive Unit предоставляет Google доступ к контенту большинства своих сайтов, включая MySpace, для индексации, а Google делится доходами от поиска по ним. При этом гарантированный минимум (на основании данных о трафике) составляет 900 млн. долл.:

в 2007 г. — 50 млн. долл.;

в 2008 г. — 250 млн. долл.;

в 2009 г. — 300 млн. долл.;

в 2010 г. — 300 млн. долл.

Процент, отчисляемый Google, не разглашается, но известно, что Fox Interactive Unit получает более

50%. Согласно сделке, поиск от Google встраивается по все страницы MySpace.com, и Google получает эксклюзивные права на текстовую рекламу на MySpace.com (спонсируемые ссылки).Однако, по словам представителя Google (7 февраля 2008 г.), монетизация на MySpace пока приносит меньше денег, чем планировалось. По данным eMarketer.com в 2007 году, на рекламу в социальных сетях рекламодатели потратили 920 млн. долл., 4.3% от всей рекламы в Интернете, в 2008 предполагается, что доля составит 5.7%, что ничтожно мало, учитывая объем рекламных площадок.В июне 2006 года на MySpace.com появилась секция «MySpace Books», содержащая много ссылок на Аmazon.com. Финансовая сторона этого события неизвестна.

Продажа контента

Осень 2006 года: начались прямые продажи музыки с использованием платформы и плеера от Snocap.

Из особенностей важно отметить возможность продажи музыки без DRM (что на тот момент мало практиковалось) и установку цены на музыку самим исполнителем (в случае, если это независимый исполнитель). Сотрудничество с основными брендами начали через полгода. При этом MySpace.com получал только незначительные отчисления. Через год этот проект сошел на нет.

Середина осени 2006 года: продажа фильмов и сериалов Fox Interactive Unit через MySpace.com. Продажи осуществляются посредством сервиса Direct2Drive, полученного NewsCorp при покупке IGN Entertainment. Фильмы продаются по 19.99 долл. и доступны одновременно с выходом DVD. Продаются с цифровыми правами, скачиваются сразу 2 файла: для PC и для мобильного девайса на основе WinCE (поддержки мобильных девайсов от Apple нет). Сериалы продаются по 1.99 долл. за серию; возможно бесплатное скачивание нескольких серий со специальных рекламных страниц, также присутствуют рекламные потоковые каналы (собственно, брендовые рекламные площадки класса премиум).

Декабрь 2007 года: создание сервиса Transmissions, позволяющего музыкантам воспользоваться студией

для записи песен и клипов, и последующая продажа эксклюзивного контента. Данный проект является

аналогом «MTV Unplugged», однако подразумевает изначальную монетизацию. Как и в случае с Snocap,

музыканты сами смогут назначать цену на песни, а отчисления MySpace.com предполагаются минимальные. Фактически это еще один шаг, направленный на увеличение аудитории путем концентрации исполнителей на MySpace.com и стимулирование появления их спонсорских страниц. По данным на октябрь 2007 года, MySpace Music является третьим по популярности музыкальным порталом (после Yahoo Music и ArtistDirect), но при этом он демонстрирует самые высокие темпы роста.Январь 2008 года: договор с BBC (British Broadcasting Corporation), согласно которому часть контента BBC (некоторые широковещательные программы) будет доступна через MySpace.com, а доход от рекламы будет поделен между MySpace.com и BBC

Пользовательская аудитория

MySpace.com не только постоянно расширяет внутренний сервис (наиболее яркие моменты — возможность редактировать вид своей страницы, используя HTML-теги, и наличие открытого API), но и распространяет свое влияние через существующие телекоммуникационные сети и интернет-ресурсы (например, интеграция с сервисом знакомств Adult Friend Finder в мае 2006 г.).

MySpace активно заключает договоры с операторами и берет абонентскую плату за доступ к своему

сайту. Примером может служить Cingular (американская сеть wireless с более чем 58.7 млн. абонентов).

Согласно сделке, заключенной в конце 2006 года, абоненты Cingular получают эксклюзивный доступ к

расширенному набору MySpace Mobile за 2.99 долл. в месяц (из них 70% отчисляется MySpace.com). Другой пример — Sprint. В декабре 2007 года с ними заключен договор о размещении ссылки на MySpace.com на стартовой странице оператора.Октябрь 2007 года: договор об интеграции серви-

са от Skype (аудитория Skype составляет около 200 млн. пользователей).Виджеты Хотя виджеты до сих пор не являются существенным источником прибыли, они стали крайне популярными. Согласно исследованию, в первом квартале 2007 года только до 10% пользователей MySpace.com видели и

использовали виджеты. А в начале четвертого квартала уже 39% пользователей видели виджеты, а 26%

их стали использовать (при этом для возрастной категории от 18 до 24 этот показатель равен 40%). Тех,

кто получил виджеты от друзей, в 6 раз больше, чем скачавших их из других источников. В то же время

уровень настройки и персонализации персональных страниц MySpace.com за это время не изменился. В

лучшем случае он составил от 15% до 20%. Таким образом, виджеты становятся одним из главных элементов персонализации и социализации.

В настоящее время рост пользовательской базы MySpace.com существенно замедлился. Ожидается,

что в ближайшее время расширение пользовательской базы будет идти за счет региональных локализаций. Локализация для Рунета была запущена в начале 2008 г.